在實(shí)踐中，企業(yè)陷入品牌延伸誤區(qū)的案例屢見不鮮。從結(jié)果來看，大部分進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)都以失敗告終。那么，剩下的那小部分企業(yè)是如何做到進(jìn)行品牌延伸但仍銷量尚可呢？

什么是成功的品牌？

真正成功的品牌是某一品類的代表，是消費(fèi)者心智中的某一品類的第一選擇。因?yàn)橄M(fèi)者用品類來思考，用品牌來表達(dá)。

對(duì)手都是延伸品牌，尚未出現(xiàn)專家品牌，這是延伸品牌不至于失敗的最關(guān)鍵的前提。
當(dāng)市場中所有競爭對(duì)手都開始品牌延伸時(shí)，品牌拓展產(chǎn)品線在短期內(nèi)不至于產(chǎn)生明顯的劣勢，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者仍占據(jù)優(yōu)勢。

以家電行業(yè)為例。家電巨頭如惠而浦、西門子、GE等企業(yè)在不同程度上進(jìn)行了品牌延伸。在沒有專家品牌參與競爭的態(tài)勢下，其他家電品牌適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，在短期內(nèi)不至于產(chǎn)生明顯的劣勢，但也很難做到市場份額或品牌影響力的大幅提升。

需注意的是，一旦市面上出現(xiàn)了專家品牌，專家品牌將具有明顯優(yōu)勢。延伸進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌，都競爭不過專家對(duì)手。因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，一個(gè)品牌通常最能代表的只能是某一個(gè)具體的品類。消費(fèi)者傾向于認(rèn)為專家品牌更專業(yè)更值得信賴，也更傾向于選擇專家品牌。

在美國市場中，熱水器市場銷量前三名A.O. Smith史密斯、Rheem瑞美、Bradford White白浪均為熱水器品類專家品牌，合計(jì)占據(jù)超過九成的市場份額。 

中國市場也呈現(xiàn)出同樣的規(guī)律?？照{(diào)市場中，奧克斯、格力作為空調(diào)品類的專家品牌，分別在線上與線下占據(jù)市場份額第一的位置。

品類間共用獨(dú)有核心技術(shù)。核心技術(shù)是品牌的核心資產(chǎn)，是品牌的強(qiáng)背書，更是品牌立足于市場上至關(guān)重要的制勝武器。當(dāng)品類間共用獨(dú)有核心技術(shù)且市面上并不存在專家品牌時(shí)，消費(fèi)者的心智中有可能會(huì)將品牌下共用技術(shù)的品類關(guān)聯(lián)起來。
2017年，網(wǎng)紅品牌戴森在全球的總銷售額達(dá)35億英鎊，年均增長率超過45%。中國作為增長最快的地區(qū)，在2017年，增長率高達(dá)159%。

縱觀品牌發(fā)展歷史，戴森以聚焦吸塵器品類起步，在主導(dǎo)吸塵器品類之后，開始將品牌延伸至吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化風(fēng)扇、加濕器等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品共用戴森最為核心的技術(shù)——戴森數(shù)碼馬達(dá)。
戴森V10數(shù)碼馬達(dá)的轉(zhuǎn)速是傳統(tǒng)交流電機(jī)馬達(dá)的3倍，重量僅為傳統(tǒng)交流電機(jī)馬達(dá)的0.16倍。正因?yàn)楣灿煤诵牡臄?shù)碼馬達(dá)技術(shù)，戴森的吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化風(fēng)扇等除吸塵器以外的品類仍維持著不錯(cuò)的銷量。

盡管如此，戴森的起步品類吸塵器目前仍為戴森的核心主干品類也是主要收入來源。

共享心智資源，且已在心智中建立極強(qiáng)的認(rèn)知。當(dāng)品類間在消費(fèi)者心智中共用定位或共用心智資源，且品牌的定位認(rèn)知已根植于消費(fèi)者心智中之時(shí)，每當(dāng)提及品牌，消費(fèi)者首先想到的是品牌的特性，在定位認(rèn)知極強(qiáng)且不存在專家品牌的前提下，消費(fèi)者有可能會(huì)聯(lián)想到該品牌下的其他品類。

作為中華老字號(hào)之一的云南白藥企業(yè)以傳統(tǒng)云南白藥散劑起家，將“止血”的概念根植于消費(fèi)者心智中。隨后云南白藥企業(yè)開始從云南白藥散劑開發(fā)出其他劑型的云南白藥（包括膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑），之后逐步延伸至創(chuàng)可貼、牙膏乃至其他功效藥品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。

在眾多產(chǎn)品之中，以止血鎮(zhèn)痛為主要功效的產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)各種劑型云南白藥、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏，都取得了極好的銷量成績，其中云南白藥氣霧劑和藥膏、云南白藥創(chuàng)可貼持續(xù)占據(jù)中國市場同類產(chǎn)品銷量第一，云南白藥牙膏以16.49%的市占率位居同類產(chǎn)品市場份額第二，民族品牌第一。

與之相比，其他不具備止血功效的產(chǎn)品的銷量并不理想。究其本質(zhì)，云南白藥創(chuàng)可貼與牙膏取得佳績的關(guān)鍵原因是與傳統(tǒng)云南白藥共用“止血”這一心智資源。

多芬作為聯(lián)合利華旗下日化系列的核心品牌，以含滋養(yǎng)成分的美容香皂起家，將“滋養(yǎng)”的概念根植于消費(fèi)者心智中。隨后多芬以滋養(yǎng)專家作為定位，逐步推出保濕潤膚沐浴露，含潤膚乳的爽身香體乳與滋養(yǎng)洗護(hù)發(fā)乳，取得了一定的市場份額。

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