“你去搶杯子了嗎？搶到了沒？”這幾天小伙伴們心照不宣以這種方式在社交網(wǎng)絡(luò)打招呼。這一切僅源于爆紅網(wǎng)絡(luò)的“貓爪杯”。

沒錯(cuò)，就是星巴克春季這款萌萌噠的“貓爪杯”。初看這款杯子沒有什么特別之處，雙層結(jié)構(gòu)，透明玻璃設(shè)計(jì)，外以櫻花點(diǎn)綴。

一旦倒入有色液體，瞬間一只肉嘟嘟的貓爪就出現(xiàn)了，讓人愛不釋手。無數(shù)人為這款杯子癡迷。

“貓爪杯”可以火到什么程度？有人為買“貓爪杯”連夜排隊(duì)，有人直接把帳篷搭到了星巴克門口，更有甚者，為了杯子，在店內(nèi)大打出手……

搶“貓爪杯”的，不僅有星巴克的忠實(shí)粉絲，還有網(wǎng)紅、收藏黨、甚至連微商、黃牛都紛紛加入進(jìn)來。

在二手平臺(tái)上，“貓爪杯”被炒到了幾百到1千多不等。星巴克官方緊急補(bǔ)貨4000，2月28日起，每天15:00，分2天發(fā)售。不過，剛剛發(fā)售，又被一搶而空。

其實(shí)，星巴克每年櫻花季都會(huì)有系列的單品出來，這次星巴克在飲品、食品、單品中都加入了一些櫻花設(shè)計(jì)的小心思，除了貓爪杯，還有杯墊、茶壺、保溫杯等一系列產(chǎn)品。

為什么“貓爪杯”如此受歡迎？大家搶的到底是什么呢？實(shí)質(zhì)上他們搶的是“賣萌式”情感營銷

星巴克的“貓爪杯”走紅，跟“貓爪杯”產(chǎn)品本身的賦能效應(yīng)不無關(guān)系。

貓咪讓杯子有了生命，“萌系”貓爪杯抓住了不同年齡段用戶的心，不論是90后、00后，還是70后、80后，也不論男女，很多人對(duì)萌化了的物件毫無抵抗力。

近年來萌現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，基于消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。無論是星巴克、迪士尼、故宮近年的IP營銷等多與賣萌有一定關(guān)系。

這里就不得不說到“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”。2015年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家，提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一概念，指出不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對(duì)貓咪就能吸引關(guān)注從中獲益。與貓咪有關(guān)的產(chǎn)品、物件很容易火爆。

這真的不是徒有其名的噱頭，不僅僅適用于日本，也同樣適用于中國，且現(xiàn)實(shí)中有著龐大的數(shù)據(jù)支撐。

截止2018年，我國吸貓人群規(guī)模超過5000萬，消費(fèi)者規(guī)模超過3000萬，統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2022年中國的貓糧消費(fèi)預(yù)計(jì)18億美元。城鎮(zhèn)平均養(yǎng)寵率達(dá)到11%，女性占比約7成。寵物成為年輕人，尤其是女性的“真愛”，她們對(duì)寵物不惜花費(fèi)，選購寵物用品時(shí)，也更加注重質(zhì)量，價(jià)格敏感度較低。

“空巢青年”已成為中國的養(yǎng)貓大戶，這個(gè)群體主要分布在北上廣深一線城市，且年齡段都是80后、90后，他們一般遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，獨(dú)自在外打拼，未婚單身且獨(dú)居。

與此同時(shí)，與貓有關(guān)的周邊產(chǎn)品也被帶動(dòng)起來。大眾多萌系產(chǎn)品的熱愛也是伴隨著萌寵經(jīng)濟(jì)水漲船高?？梢哉f，貓等萌寵寵物、物件成了大眾的情感寄托，而不局限于萌寵、物件本身。

這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的養(yǎng)貓大戶的分布與星巴克咖啡門店的分布都集中在北上廣深等一線城市，“萌”系產(chǎn)品的潛在用戶和“萌”系產(chǎn)品的供應(yīng)在地理上不謀而合。

社交的推波助瀾

不斷跟隨社交媒體進(jìn)行演變的內(nèi)在傳播邏輯進(jìn)行傳播。

早在星巴克 “貓爪杯”正式發(fā)售前，“貓爪杯”就已在抖音、小紅書等App上走紅。2月20日，@可樂味汽水在抖音上發(fā)表的《星巴克即將上市的杯子也太好看了吧……》獲得28W+的點(diǎn)贊、2.7W+轉(zhuǎn)發(fā)、8000多條評(píng)論。

與此同時(shí)，星巴克伙伴也提前好幾天就在朋友圈進(jìn)行預(yù)售。抖音、小紅書傳播，朋友圈的預(yù)熱，使得“貓爪杯”還未發(fā)售就已火爆。

而正式發(fā)售時(shí)，有人為了買貓爪杯整夜在星巴克門口排隊(duì)，有人在星巴克前搭起帳篷過夜，甚至有人為了買到“貓爪杯”大大出手。每家門店有2到10幾個(gè)的杯子供應(yīng)，而只能排隊(duì)購買，且限量不限購，這一現(xiàn)實(shí)情形，在供遠(yuǎn)不敵求的情況下，想要正常排隊(duì)買到“貓爪杯”簡直就是天方夜譚。

這些都進(jìn)一步引爆“貓爪杯”話題，接著知乎、微信、微博都發(fā)起“貓爪杯”話題討論，各大媒體競相報(bào)道，事件間的相互引爆，使得“貓爪杯”成為熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引來更多的人關(guān)注，從而搶購到的難度進(jìn)一步加大，不少小伙伴驚呼，“貓爪杯”比當(dāng)年的“小米手機(jī)”還難搶。

星巴克的品牌積累

星巴克從1971年成立，致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克在“文化+”組合營銷上做了很多努力。

在做好咖啡飲品的同時(shí)，星巴克還在周邊產(chǎn)品上發(fā)力，其中“杯子”就是非常重要的一類。每年的櫻花季、圣誕季、元旦季等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，星巴克都會(huì)推出與之相對(duì)應(yīng)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。杯子、杯墊、卡片、手包等，甚至與一些大牌、潮牌合作推出單品。

并且，星巴克在周邊產(chǎn)品的打造上非常注重質(zhì)量、品質(zhì)，猶如其在咖啡上的追求一樣。星巴克積攢的多年的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量極大程度上，奠定了此次“貓爪杯”的走紅的品質(zhì)基礎(chǔ)。

“稀缺性”影響力營銷

雖然在大眾因?yàn)?/span>“貓爪杯”大打出手之后，星巴克連忙預(yù)售了4000個(gè)杯子供大眾選擇，并委屈的表示自己沒有進(jìn)行饑餓營銷。但很明顯，星巴克是一個(gè)使用“影響力”的高手。“貓爪杯”上市前，就通過抖音、小紅書、微博、微信朋友圈等平臺(tái)預(yù)熱，引起大眾的好奇心，不少用戶有種草的沖動(dòng)。

而當(dāng)“貓爪杯”正式發(fā)售的時(shí)候，大眾才發(fā)現(xiàn)，星巴克的線下實(shí)體店都是限量不限購供應(yīng)，每個(gè)店2到10多個(gè)不等。這種限量供應(yīng)，恰恰就利用了稀缺性原理。

1、物以稀為貴：物以稀為貴，機(jī)會(huì)越少，價(jià)值似乎就會(huì)越高。要是不趕快搶，以后就沒有機(jī)會(huì)了。于是，大眾連夜跑到星巴克門店排隊(duì)、搶購，甚至不惜大打出手。

對(duì)失去某種東西的恐懼似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。這里當(dāng)人們害怕錯(cuò)失擁有“貓爪杯”的機(jī)會(huì)，就萬分恐懼，于是，才會(huì)出現(xiàn)視頻中各種讓路人不能理解的行為。星巴克通過“限量發(fā)售”，讓用戶相信“貓爪杯”很緊俏，從而提高了“貓爪杯”在顧客心中的價(jià)值。

與此同時(shí)，稀缺性使得“貓爪杯”的市場價(jià)值大為提升，其實(shí)便被一些微商、黃牛盯上，而微商、黃牛的門路比一般人要廣，再通過他們的倒賣，更進(jìn)一步提升了“貓爪杯”的稀缺價(jià)值。

2、逆反心理：根據(jù)《影響力》一書中西奧迪尼的觀點(diǎn)：稀缺性原理還有另一種力量，機(jī)會(huì)越來越少的話，我們的自由也會(huì)隨之喪失。而我們又疼恨失去本來就擁有的自由。保住既得利益，是逆反理論的核心。

只要人們的選擇自由或權(quán)限受到威脅，保護(hù)自由的威脅就會(huì)使得我們想要它們的愿望越發(fā)激烈。因此，一旦東西短缺，或者其他因素妨礙我們獲得某物，我們就會(huì)比以前更想得到它，更努力想要占有它，跟這種妨礙對(duì)著干。喜悅并不是來自星巴克貓爪杯本身，而是來自于占有。

無論是自我收藏，買到后拍照發(fā)到朋友圈炫耀，還是買來送朋友，用戶都會(huì)覺得倍兒有面子。從“貓爪杯”的材質(zhì)、清洗等多方面來看，用戶已不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是想要這種占有的感覺，一旦占有，代表了個(gè)人能力或?qū)嵙Α?/span>

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫，江蘇暢享品牌策劃作為鎮(zhèn)江唯一一家專注于品牌策劃的公司，8年來服務(wù)1600+企業(yè)，專注于7S品牌策劃服務(wù)體系，品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)術(shù)，品牌宣傳，品牌營銷，媒體投放策略，公關(guān)活動(dòng)，圈層營銷，視覺呈現(xiàn)，品牌策略與互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合多類媒介、平臺(tái)以及技術(shù)，為企業(yè)提升品牌商業(yè)價(jià)值。歡迎加微信或來電咨詢合作（13775556687）微信同號(hào)。