東阿阿膠的崛起為當(dāng)下的中國供給側(cè)改革提供了一個(gè)企業(yè)樣本。

12月22日，第十屆全國中醫(yī)膏方交流大會(huì)暨第十二屆冬至阿膠滋補(bǔ)節(jié)在山東省東阿縣舉行，此次開幕式上還舉行了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠煉制技藝保護(hù)發(fā)展傳習(xí)所揭牌儀式、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰收徒儀式。中國當(dāng)代中醫(yī)藥專家學(xué)者齊聚一堂，共同探討中醫(yī)藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和臨床應(yīng)用規(guī)范，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，振興中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。目前，東阿阿膠已成為全國滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌，七次獲得國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。

然而，在2006年秦玉峰剛接手東阿阿膠（000423）的時(shí)候，無論是阿膠廠還是供應(yīng)阿膠原料的農(nóng)民，沒人敢設(shè)想——12年后，這個(gè)一度岌岌可危的行業(yè)，如今會(huì)成為滋補(bǔ)保健品的代表，全行業(yè)一派繁榮。

彼時(shí)阿膠的市價(jià)為80元一斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐起企業(yè)經(jīng)營。由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化時(shí)代帶來的生產(chǎn)工具更迭，在農(nóng)村中已經(jīng)甚少有農(nóng)民養(yǎng)驢，更沒人愿意為無利可尋的阿膠生產(chǎn)而養(yǎng)驢。他還記得最初的東阿阿膠廠——工廠破舊，盡管門口掛著“亞洲補(bǔ)血第一品牌”的橫幅，卻顯得有些諷刺。阿膠的主要原料驢皮陷入短缺狀態(tài)，東阿縣的阿膠廠經(jīng)營難以為繼，沒有消費(fèi)者愿意去了解這個(gè)補(bǔ)血品牌。

但如今，東阿阿膠已經(jīng)變成收入74億、凈利潤20.4億的明星上市公司，90%以上的凈利潤由阿膠主業(yè)貢獻(xiàn)。阿膠也從原本的農(nóng)村、中老年消費(fèi)品變成了全民補(bǔ)品。

復(fù)盤東阿阿膠過去的12年，深入了解這家企業(yè)如何從定位的視角精準(zhǔn)配置資源、如何從用戶出發(fā)為其提供 “有效供給”，也許能夠?yàn)椴簧僦袊髽I(yè)提供發(fā)展的新思路。

重新定位，找準(zhǔn)資源配置的方向

2006年前，東阿阿膠的主業(yè)阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)發(fā)展出了20多個(gè)副業(yè)，包括印刷、醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)，利潤加起來近1個(gè)億。剛剛擔(dān)任總裁的秦玉峰意識(shí)到這種攤大餅式的發(fā)展方式有很大的問題：盡管副業(yè)有一定利潤，但其實(shí)沒有什么真正的競爭力，長此以往只會(huì)模糊東阿的品牌形象，并耗散有限的企業(yè)資源。多方了解之后，他決定與特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發(fā)展方法。

“定位解決的就是企業(yè)如何精準(zhǔn)配置資源的問題：每家企業(yè)首先應(yīng)該從用戶視角來審視自己，只有那些能夠被用戶心智接受和選擇的產(chǎn)品才有定位機(jī)會(huì)。在我們看來，東阿阿膠只有一個(gè)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是阿膠主業(yè)，企業(yè)必須把所有資源往這個(gè)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)上配置，才能取得最大的績效和發(fā)展。”特勞特公司全球總裁鄧德隆回憶2006年為東阿阿膠制定戰(zhàn)略的思考時(shí)說。

雖然當(dāng)時(shí)阿膠是一個(gè)十分邊緣化的補(bǔ)血品，但東阿阿膠在全國的阿膠市場份額達(dá)到70%，是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，運(yùn)營和用戶認(rèn)知上也有優(yōu)勢，能夠形成競爭壁壘。“20多個(gè)副業(yè)無一險(xiǎn)可守，阿膠主業(yè)才是那個(gè)需要集結(jié)所有炮火沖鋒的城墻口?！编嚨侣≌f。

就這樣，秦玉峰下定決心投入全部資源專注于阿膠主業(yè)，第一件事就是對阿膠進(jìn)行重新定位。

阿膠是一種有著千年歷史的滋補(bǔ)品，早在《神農(nóng)本草經(jīng)》中已有記載，歷史上不少名人雅士都曾把阿膠當(dāng)做補(bǔ)品定期服用，其功效是非常明確并被醫(yī)書高度評(píng)價(jià)的。而這一曾經(jīng)只有王公貴族才用的起的補(bǔ)品，卻在當(dāng)代的很長一段時(shí)間價(jià)值被嚴(yán)重低估。通過重新定位實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，是東阿阿膠與特勞特決定實(shí)施的戰(zhàn)略第一步。

“一詞占領(lǐng)心智”，在特勞特公司為東阿阿膠制定的價(jià)值回歸計(jì)劃中，品牌必須在顧客頭腦里找到一個(gè)獨(dú)一無二對應(yīng)的詞、并且“壟斷”它，擁有對這個(gè)詞專屬的“心智產(chǎn)權(quán)”。有了這個(gè)心智產(chǎn)權(quán)，企業(yè)才能獲得用戶的選擇，進(jìn)而掌握定價(jià)權(quán)，并能夠在這個(gè)領(lǐng)域長期發(fā)展，不斷積累技術(shù)和資本，持續(xù)創(chuàng)新。

經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)研和查證，秦玉峰和特勞特公司把這個(gè)詞確定為“滋補(bǔ)國寶”——而原本它的定位是“補(bǔ)血圣藥”。從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”，品類發(fā)生了躍遷，具有更為廣袤的消費(fèi)基礎(chǔ)，也符合未來中產(chǎn)階級(jí)崛起的趨勢。

同時(shí)，秦玉峰頂住壓力，用幾年時(shí)間剝離了絕大部分非阿膠相關(guān)業(yè)務(wù)，從20多個(gè)副業(yè)中退出，集中力量做大做強(qiáng)主業(yè)。目前公司的扣非凈利潤占總體凈利潤的比例超過90%。

所有炮火對準(zhǔn)一個(gè)城墻口沖擊

重新定位之后，需要有一系列戰(zhàn)略配稱來做大做實(shí)“滋補(bǔ)國寶”這個(gè)定位。

東阿阿膠一方面改革上游原料端，讓農(nóng)民愿意主動(dòng)養(yǎng)驢——公司探索毛驢的養(yǎng)殖模式，把毛驢作為藥材來養(yǎng)。據(jù)秦玉峰透露，早前東阿投入資源研究毛驢的活體循環(huán)開發(fā)技術(shù)，將原來養(yǎng)三年、殺驢取皮賣肉的一次性開發(fā)，利用替換成現(xiàn)在對驢奶、孕驢血、孕驢尿、驢胎盤、驢肉的活體循環(huán)開發(fā)利用；并通過技術(shù)研發(fā)、信息交易平臺(tái)打通養(yǎng)驢的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)民積極性。另一方面，東阿阿膠在近5年投入了8個(gè)多億在中游的生產(chǎn)制造和科研投入上——從核心產(chǎn)品出發(fā)、從企業(yè)本身的需求出發(fā)，讓阿膠這個(gè)產(chǎn)品更符合當(dāng)代人的需求。

“滋補(bǔ)國寶”的心智地位逐漸建立起來，阿膠的勢能也建立到足夠的高度，這時(shí)企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略2.0階段——多定位協(xié)同。“在阿膠塊之后，推出復(fù)方阿膠漿，進(jìn)入保健品市場；推出真顏阿膠糕，進(jìn)入休閑零食市場。它們一經(jīng)推出就大受歡迎，復(fù)方阿膠漿已經(jīng)是OTC最大單品?！编嚨侣≌f。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，目前東阿阿膠開始轉(zhuǎn)向下游、側(cè)重打造阿膠系列衍生產(chǎn)品，使其更易服用和吸收。目前東阿阿膠已研發(fā)儲(chǔ)備60多種阿膠系列藥品、保健品，將陸續(xù)上市。

“東阿阿膠如今已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，”秦玉峰說，“我們以產(chǎn)品為導(dǎo)向做了五年，后五年則是以顧客為導(dǎo)向，現(xiàn)在我們進(jìn)入了以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的時(shí)代。東阿阿膠也正計(jì)劃開始國際化戰(zhàn)略，把中國的中醫(yī)文化輸出世界。”

就在11月26日，東阿阿膠與韓國人參公社達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，“此次達(dá)成的戰(zhàn)略合作將是東阿阿膠全球化的新起點(diǎn)。雙方通過技術(shù)、研發(fā)、渠道等全面合作，將幫助東阿阿膠進(jìn)入韓國乃至全球市場?！鼻赜穹灞硎荆磥頄|阿阿膠將立足國內(nèi)，面向全球，拓展更大的市場空間。

除了與韓國等海外公司合作，秦玉峰表示，東阿阿膠的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)將成為另一個(gè)重點(diǎn)。

正如新零售的本質(zhì)是基于消費(fèi)者體驗(yàn)之上，消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格升級(jí)而是體驗(yàn)升級(jí)——要從根源拉動(dòng)阿膠行業(yè)的長久發(fā)展，必須與消費(fèi)者建立有效的情感和消費(fèi)動(dòng)機(jī)聯(lián)結(jié)。

早前的單一媒介時(shí)代，秦玉峰通過舉辦阿膠節(jié)、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光；在如今的數(shù)字化營銷時(shí)代，僅靠電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介投放已經(jīng)不夠，如今東阿阿膠正尋求更多能與消費(fèi)者緊密聯(lián)結(jié)的方式。秦玉峰透露，從古人的藥碾子、搗筒等，他們衍生出為消費(fèi)者免費(fèi)打粉的服務(wù)，在終端上，運(yùn)用數(shù)字化的自動(dòng)控制熬膠機(jī)熬膠。在工廠平臺(tái)上，東阿則把工廠建成一個(gè)消費(fèi)者可看、可聽、可聞、可觸摸的場所，讓人們接觸到阿膠的制作工藝本身。“總體來說，是工廠平臺(tái)和熬膠平臺(tái)這兩大平臺(tái)的建設(shè)。打粉、熬膠、工廠建設(shè)這三個(gè)方面的巨大投資引領(lǐng)了整個(gè)品類的發(fā)展”，秦玉峰說。

供給側(cè)改革的一個(gè)樣本

很長一段時(shí)間，東阿阿膠因?yàn)槌掷m(xù)漲價(jià)面臨過質(zhì)疑。

“企業(yè)漲價(jià)后，在生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面做了大量的投入，東阿阿膠的產(chǎn)品質(zhì)量較十多年前有了巨大提升，大家吃到真正地道正宗的阿膠，這才是為消費(fèi)者真正創(chuàng)造了價(jià)值?！编嚨侣≌f，“如果企業(yè)長期在一個(gè)微利甚至虧損的狀態(tài)下運(yùn)轉(zhuǎn)，不可能投入創(chuàng)新和品質(zhì)提升，而只能以透支環(huán)保、損害消費(fèi)者利益為代價(jià)，最終受損的是全社會(huì)?！?/span>

事實(shí)上，東阿阿膠的崛起帶動(dòng)和盤活了整個(gè)阿膠行業(yè)，無論是各個(gè)阿膠廠商還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的參與者，都能夠更好地生存和發(fā)展。近十年來，由于阿膠行業(yè)的復(fù)蘇，除了傳統(tǒng)的福牌阿膠日子過得很好之外，同仁堂、太極、宏濟(jì)堂、蘭州佛慈等有實(shí)力的大型企業(yè)或上市公司，都紛紛進(jìn)入阿膠行業(yè)。東阿阿膠并沒有對這些新進(jìn)入者進(jìn)行進(jìn)攻，反而支持它們共同做大阿膠這個(gè)品類，這些企業(yè)在不同的價(jià)格區(qū)間供消費(fèi)者選擇。農(nóng)民的生活也改變了：近三年一頭毛驢漲了3000塊錢，全國存欄量達(dá)到600萬頭。

東阿阿膠的崛起為當(dāng)下的中國供給側(cè)改革提供了一個(gè)企業(yè)樣本：企業(yè)首先從用戶的視角明確自己的最大機(jī)會(huì)，將全部資源往這個(gè)最大機(jī)會(huì)配置。這與從企業(yè)內(nèi)部增長需求出發(fā)是結(jié)果迥然不同的兩種做法。早年東阿阿膠的副業(yè)繁多便是從企業(yè)內(nèi)部增長需求出發(fā)的錯(cuò)誤做法——為了謀求生存，盲目追求風(fēng)口，運(yùn)營效率低，無力投入資源扶持主業(yè)、最終導(dǎo)致主業(yè)的邊緣化。

明確大機(jī)會(huì)后，通過管理創(chuàng)新來配置人力、資本、知識(shí)等資源要素，也即熊彼得所說“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，實(shí)施供給端的創(chuàng)新，提供符合用戶心智能夠接受和選擇的“有效供給”，并不斷擴(kuò)大“有效供給”的規(guī)模，強(qiáng)化其心智地位，最終讓企業(yè)獲得長期可持續(xù)發(fā)展，并令整個(gè)行業(yè)都隨之收益。

中國許多行業(yè)困境的根本原因在于大多數(shù)企業(yè)沒有自己的定位，競爭高度同質(zhì)化，行業(yè)里有大量低質(zhì)量產(chǎn)能和庫存，最終全行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)和虧損，更談不上發(fā)展。如果每家企業(yè)都能像東阿阿膠那樣集中所有炮火發(fā)展核心主業(yè)，在供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，中國整體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展就指日可待了。

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫，江蘇暢享品牌策劃作為鎮(zhèn)江唯一一家專注于品牌策劃的公司，8年來服務(wù)1600+企業(yè)，專注于7S品牌策劃服務(wù)體系，品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)術(shù)，品牌宣傳，品牌營銷，媒體投放策略，公關(guān)活動(dòng)，圈層營銷，視覺呈現(xiàn)，品牌策略與互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合多類媒介、平臺(tái)以及技術(shù)，為企業(yè)提升品牌商業(yè)價(jià)值。歡迎加微信或來電咨詢合作（13775556687）微信同號(hào)。